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走出价格战的漩涡

点击数: 作者:樊静 收藏 打印文章 2012年11月20日
导读: 盲目的低价竞争,并不能换来竞争力的提升,只会将企业卷入无底的深渊。剑走偏锋、创新求变、差异化,方能助企业走出价格战的漩涡。

                                                 低价竞争的漩涡
  物竞天择,适者生存。大自然的丛林法则在现代市场中体现得淋漓尽致,国际航运市场亦然。然而,何以为“适”,却是各家自说自话。数年间,随着竞争的白热化,在航运企业中出现了以低价格为导向的竞争风潮,不少经营者背离实际成本,在航线上报出“零运价”、“负运价”,以最大限度揽取货物,适应环境。
  从长远来看,这显然不是真正的适应之道,更非核心竞争力。不过,价格战的出现并非偶然,其背后有着深刻的原因。一是自2008年以来国际航运市场走势低迷,行业大环境萧条,企业亏损面扩大,为了延续企业的生存,决策者不得不祭出“低价战”的大旗。二是由于航运企业主要以船舶作为运输工具并获得经营收入,提供的核心服务是货物运送。因此,只要企业拥有船舶并且船期合适,对于货主或发运人而言,选择哪家船东或承运人不会有太大的区别,所以当运力市场供过于求时,一些航运经营者往往会通过价格战来保证市场占有率,这被认为是众多航运企业陷入低价竞争恶性循环怪圈的直接原因。
  低价,低质,低回报,低投入,往复循环,愈陷愈深。看似迫不得已的降价(低价)促销,事实上却无异于饮鸩止渴。从历史来看,破解价格战的关键在于避免同质化竞争,因势利导地创新求变,抑制短视盲动行为,走可持续发展之路。
  归纳目前表现较好的航运企业的做法,有三点值得关注:一是在营销层面以客户为导向,挖掘服务需求;二是在经营层面以新对强,拓展服务深度;三是在服务层面以信息为先导,提高服务质量。

                                                  客户导向:挖潜
  亚欧航线是世界上贸易往来最频繁的航线之一,历来是班轮公司的“兵家必争之地”,尤其是近年来,航线贸易需求不旺,班轮公司投入亚欧航线的运力呈现出年轻化、大型化的趋势,这就对经营亚欧航线的船东提出了新的挑战,如何避免陷入低价竞争的怪圈,在同质化竞争中脱颖而出,从而提高市场占有率?
  马士基航运同样面临以上问题。通过对自有船舶运营情况的监控,以及对亚欧航线上其它运营商的情况比照,马士基航运发现在运营上存在两个突出的问题,一是亚欧航线上运营的船舶船期普遍存在延误,准点率不高,给发运人和收货人带来了管理与协调上的困难;二是由于个别班轮公司较为强势,货主在遭遇船期延误后往往得不到合理及时的赔付。破解存在的问题就将创造一个新的需求——马士基航运很快意识到了这一点。
  马士基航运研究团队在此基础上进行了大量的调研和考证。要保证100%的准点率,需要投入多少运力?应该选用哪种船型?如何确定延误赔偿的标准?经过数月的论证,2011年底,马士基航运慎重地在亚欧航线上推出了“天天马士基”服务,承诺在全球最繁忙的亚欧航线上提供每日截关服务。同时,马士基航运所辖班轮从宁波、上海、盐田和丹戎帕拉帕斯4个亚洲主线港,将货物运往欧洲的费利克斯托、鹿特丹和不来梅3个主线港的运输时间将得到高度保证,如果货物实际的运输时间超出承诺的运输时间,客户将会得到相应的赔付。马士基航运此举实际上是打破了亚欧航线长久以来每周固定一班船的行业准则,使广大货主不再受限于班轮公司的船期安排生产,并对服务做了新的定位,不仅向客户承诺保证货物运输质量,同时增加了“准时准点”以及“延误赔付”这两个新的服务,并将其细化、量化,树立了新的竞争标杆——准点率100%。此前集装箱从上海至鹿特丹的海运时间为28至32天,因缺乏准时性,客户需要为此预留3-4天的缓冲时间。而根据马士基航运的新标准,这一航线的服务总运输时间固定在34天,准点率是100%。这就避免了马士基航运与其它班轮公司陷入同质化的价格战中,由于“准时准点”和“延误赔付”的承诺,又为马士基航运新一轮涨价提供了基础。

                                             以新对旧:求变
  俗话说:“只有过剩的企业,没有过剩的行业。”找准企业定位,突出服务特色,避免同质化竞争,是保证企业永续经营的关键,尤其是在国际航运市场,竞争跨越国界,对手强者如林,如何突围值得众多航运经营者思考。
  同样的问题也困扰着海丰国际。相较于在运力上占据绝对优势的达飞轮船、川崎汽船、地中海航运、日本邮船和赫伯罗特等航运企业,海丰国际作为一家民营企业,没有巨量的资金优势,如果在航线经营上与他们正面交锋,很可能会落败。在早期的市场分析中,海丰国际的经营人员发现了两个情况:一是部分大型班轮企业大多致力于全球范围内的干线竞争,对于部分直线区域的关注度不足,尤其是二三线城市,往往没有布点;二是部分大型班轮企业虽然在运力规模上有绝对优势,但是提供的服务较为单一,缺乏高附加值的服务。为此,在经营战略上,海丰国际一方面注重亚洲区域市场,尤其是二三线城市的开拓,着力提高服务频率,如其经营的53艘船舶,一周的靠港频率可以达到270次以上,犹如海上巴士一般;另一方面注重海陆结合,延伸服务链,打造海陆一体化服务体系。
  目前,海丰国际陆上配套设施有仓库、堆场、码头、拖车,还配套有报关、船代、货代,保险等服务,因而在产业链的每个环节上都能获得收益。比如在海丰国际的青岛物流工业园里,既有货主,如青岛啤酒,还有修箱企业和船公司,另外还有普通货物和冷藏货物的仓库,所有环节都在海丰国际的综合性物流配套服务系统里。由于提供全物流链一站式服务,使海丰国际拥有更加强大的竞争力。2011年,海丰国际获得净利9360.8万美元,而其他集装箱航运企业的同期业绩大多录得亏损,可见海丰国际的盈利很大程度上缘于其经营策略上灵活求新,避免了陷入同质化竞争的漩涡。

                                              信息先导:创优
  同质化,不仅意味着经营策略、服务内容的一致,也意味着服务水平的雷同。在商机瞬息万变的今天,发运人、收货人对承运人的服务质量提出了新的要求,他们要的不仅仅是货物的安全和准时送达,更希望能够简化手续、提高效率,打破一直以来的信息不对称。不仅是客户的需求,行业与信息化的进一步结合也是未来发展的一大趋势。意识到这一点,很多航运经营者注重借助信息科技的力量,缩短客户需求的响应时间,通过这种方式来提高服务水平,建立差异化的竞争优势。
  创建网上订舱系统是常见的航运与信息科技结合形式。由于网上订舱系统能够利用多种方式与实际订舱人进行互动,自动接收客户订舱请求,采集到的实际业务需求数据,再经过系统后台处理后,能够按船公司标准处理、输出结果,便于其进行后续业务流程的操作。航运经营者通过电子订舱可以有效提高单证处理效率,减少差错,节省纸面单证处理费用和运营管理成本,同时也缩短了客户办理业务的时间。
  如Seaboard Marine就投入巨资开发了相关软件并支持在线服务。通过使用公司的软件系统,客户能够自助服务,预订舱位、提交订单、追踪船舶和航行状况,掌握货物在途的实时信息。Safmarine 公司则是开发了Smartlink专利技术,客户通过使用 Smartlink,可以在无须打开浏览器及导航到指定网站的情况下获取官方网站上的所有在线服务,包括船期表、堆装日期、舱位预订、装运指示、货物提单、到货通知和对账服务等。可以预见在未来一段时间内,航运企业都会加大在信息科技上的投入,谁抢占了信息化的高地,谁就掌握了开展差异化服务的主动权。

 

来源:中国航务周刊及航贸网 责任编辑: 裴井渝
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